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突破 创新 学习不止步
2019-07-16    浏览:

随着市场不?#31995;?#21464;化,政策更新迭代,行业发展前沿的华东地区在市场与政策双重变化下如何顺应发展?不同项目定位下的产品细节与定位如何设计?营销费效如何控制?


带着一系列问题,营销投资管理中心一行17人于7月上旬前往苏州、上海两地参观考察,学习一线城市各标杆项目在政策及市场双控下的营销打法。本次考察项目主要包括苏州仁恒?#31243;?#24179;江、华发公园首府、龙湖中锐景粼天著、旭辉雁归来院、东原阅镜及上海融创外滩壹号院、华润华发静安府、万科启宸、信达泰禾上城院子9个不同类别的标杆项目。


苏州典型性项目
【华发公园首府】

华发公园首府是本次考察的第一个项目,项目传承华发高端系住宅“府系”作品的品质基因,力邀美国WATG、上海日清设计操刀,室内建筑由顶级?#39057;?#35774;计公司美国WILSON打造,项目采用Art-Deco元素,与项目Logo结合,再利用高品?#24335;鶚粼?#32032;打造,处处都是“质感”。


在营销交流中,该项目营销负责人分享了华发首府公园在地块搁置了近2年后重新起势,但又遇到了限价限购政策,在项目首开前制定“1+4”策略,即?#24576;?#22823;活动(媒体答谢宴)+四场新品发布会,充分挖掘媒体、同行资源、前期意向客户资源,后期启动全民营销,实现了项目?#30446;?#30424;热销。


项目借鉴点:从营销端来看,在市场限购限价的情况下,核心区域的高端项目,利用全民营销及资源客户拓展,快速达到项目的全民知晓度,从而尽量规避分销公司的绑架,有效进行费效控制。

【东原阅镜】

东原阅镜产品定位偏刚需,童梦同享成为该项目溢价卖点之一。案场内实景呈现社群交流的原聚场,读书、咖啡台、儿童教室、艺术展等,在原聚场里都可实现。室外的儿童娱?#26234;?#36816;用儿童?#19981;?#30340;暖色调色彩,将儿童经典游戏场景还原,充分考虑家庭的亲子时光,让东原阅镜成为一个有温度的项目且区别于同区域其它项目。


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项目借鉴点:社区文化打造将是未来地产项目发展的趋势,且区别于其它竞品的核心竞争力,并能实现c端的资源整合及信息共享,但针对刚需项目,社区文化IP不能实现溢价,仅能为销售增加道具。


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【旭辉雁归来院】

苏州旭辉·雁归来院坐落于苏州市吴中区西山?#28023;?#21271;倚西山,南邻太湖,将苏州园林物我相融的游园体验,以小见大的禅意哲学融入在整体的规划格局中,“山水 ”与“ 居所”融合相生,演绎传统江南建筑园林的气韵神形。


雁归来院的产品由地脉、建筑、社区三个部分组成,将太湖西山的地脉文化、古村落的排布形式、打造出太湖边的独栋别墅社区。项目销售中心亦特邀?#30424;?#26223;观及上海日清联合打造。


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雁归来院的体验式营销最让人印象深刻,整个销售动线设计独具一格。实景园林、会所、销售中心用最合理人性化的方式结合在一起,且增设了互动的装置,从走进接待大堂时的眼前一亮,到仿若穿越竹林时江南水乡的柔情,并与建筑融为一体,再到从销售中心里面推门而出,无边界太湖美景展现在眼前,视线豁然开朗。


度假型物业的特质最大化的展现在客户的视野,客户在销售中心门外就可以坐看太湖烟雨蒙蒙、云卷云舒。最后参观实体样板间时,接待人员再向我们介绍价格及户型。雁归来院全线产品为独栋别墅,但是面积小,总价低,其中最小户型的别墅只要200多万,一线湖景别墅约500万,在前期已经被示范区及太湖美景所打动?#30446;?#25143;,面对这样的价格,很难不心动。从整体参观动线,大家对于该项目的?#25925;?#21306;及产品都给到?#24605;?#39640;的评价。


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面对不断加码的限购政策,雁归来院目前虽然还处于待售阶段,但是已经开始经营式营销,将得天独厚的西山岛自然资源、太湖美景与场地嫁接,在太湖边举办准业主晚宴,打造星空露营活动,吸引人气。制定文创产品,同时也与各类机构合作吸引团队付费参观,费用则用于维护项目日常运营,以节约日常费用开支。


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此外,雁归来院的营销团队针对拓客,别出心裁的制定拓客地图,通过地图,可以清晰?#30446;?#21040;营销团队去到何地拓客,有利于后期的拓客分析及营销策略的制定。


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项目借鉴点:资源类的度假产品在参观动线的打造上则应带着客户参观视角进行规划,尽量将前区流线拉长,让客户感受文化及调性,不断产生惊喜并产生购买力;在产品打造上,始终把客户角?#21462;?#23458;户购买力及购买目的进行结合,切忌以我为尊脱离市场。


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上海/一线资源豪宅
【金科仁恒?#31243;?#24179;江】

作为深耕苏州多年的仁恒,仁恒在苏州市场已经奠定了高层社区、洋房社区和别墅社区的?#21496;?#26631;?#21152;?#21475;碑。?#31243;?#24179;江特邀创造过香港礼顿山、昇悦居等众多经典作品的香港四季?#39057;?#24481;用的景观团队-贝尔高林,打造?#31243;?#24179;江实景示范区。


项目旨在让客户在每一个场景,都能感知舒适,打破传统?#31995;?#21271;高的小区?#23395;鄭?#25972;体呈现西高东低的态势,将项目西侧的虎丘湿地公园景观引入高层区域视野。此外,?#31243;?#24179;江配备仁恒金钥匙物业管家服务,为客户提供最高标准服务。


营销方面,仁恒主动建立业主群,听取业主心声,同时用高提成促进老带新。在新项目亮相前,运用营销分支 “仁恒会?#20445;?#32769;业主平台)与物业管家紧密联系,在前期推广中物业管家会针对老业主做项目宣传,释放新项目信息。而?#31243;?#24179;江作为仁恒与金科合作项目,仁恒在操盘过程中对于营销、设计及物业等与品牌相关的部门处于主导地位,注重品牌塑造。


项目借鉴点:苏州是仁恒深耕城市之一,且口碑度及客户满意度较高,在产品的细节打造及产品提升上,需保有初心,从销售到交房做到始终如一,尤其是工程质量的长期兑现,才能得到客户不?#31995;?#35748;可,成为真正的品牌?#26102;荊?#20026;后期带来产品溢价。

【龙湖中锐景粼天著】

龙湖中锐景粼天著,由中锐投?#35270;?#40857;湖集团携手开发。项目空间整体分为观山、寻泉、归舍三进,从远望三山叠翠,到入谷寻泉观瀑,再到登山归舍,层层递进。走进售楼部门口,流光溢?#23454;?#29705;璃水幕画为整个项目增添光亮。完美的线条、富有层次的花纹、浅浮雕的立体感,宛如一幅行走的山水画。院内实景示范区核心景观区,600多平米的水面为镜,7米多高的假山相互序叠,浑然天成。


在营销渠道管理,划分为拓客、大客户、电call三条线,分工进行客户的全面拓展,在交流中,对我司的渠道建设给到了很多有用的经验分享。景粼天著的神秘客制度区别于常规暗访,城市公司及集团都会对项目进行暗访,神秘客会从看房开始持续到认筹阶段,对于暗?#23186;?#26524;,从员工到营销负责人,奖惩一体。


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项目借鉴点:龙湖的渠道管理特别值得学习,特别是利用龙湖的品牌号召力、?#20449;?#25321;优录取成为正式员工的方式,以极低的薪酬吸附大量的在校生,实?#36136;?#24320;前?#32479;?#26412;高产出的拓展机制,其人员培养体系、老客户的拓展电call等,后期可与我司渠道管理制度结合,提升我司渠道体系管理标准。

【融创外滩壹号院】

外滩壹号院是本次考察的九大项目中最高端的豪宅项目,项目位于?#30772;智?#20869;环内浦江“S”湾核心地段——外?#27493;?#34701;聚集带,与陆家嘴金融城隔江相望,十六铺游艇码头、新天地等环伺周边。本项目为融创?#23637;?#39033;目,融创于今年4月在百年和平饭店举行发布会,首次对外公布了本?#35813;?#34701;创?外滩壹号院」,?#35813;?#27839;袭了融创TOP系“壹号院”之名,期望以至高规格作品致敬外滩。


项目案场打造充满高级感,会所式的售楼部,装修风格涵盖优雅海派、奢华欧式新古典和摩登都会三大经典,满足高?#39034;?#24066;精英的审美喜好与居住习惯,售楼部里浓厚却不刺鼻的高?#26029;?#27675;,大?#23186;?#36817;4米的挑高,品牌墙及户模的电子屏?#25925;荊?个超大独立VIP洽谈室,小区内普遍种植的名贵植物,无一不彰显外滩壹号院“顶级高端住宅”的标签。


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外滩壹号院还特邀美国GDG葛乔治设计团队操刀,打造两套风格迥异的生活体验馆,每一套生活馆风格迥异但都豪华至极,不管是同步?#20064;?#19971;星级?#39057;?#26631;准德国海福乐HAFELE铰链、HAFELE的静音门锁?#25925;?#20869;带人体感应灯光的意大利全套?#26053;?#38388;,全球品牌都汇聚于此,符合外?#33756;?#23574;人士的生活品味。每一套生活馆都足以媲美世界奢华?#39057;?#30340;总?#31243;?#25151;。项目还配置达2000㎡的会所、极具未来感的车库,每一处都是对塔尖人士的致敬。


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外滩壹号院对产品品质有着极高的要求,作为顶级豪宅的营销团队要求?#24067;?#39640;。置业?#23435;实?#36523;高、学历(最低本科)、甚至第二语言能力都有着很高的门槛。在参观过程中,置业?#23435;?#26356;像是专业的?#39057;?#31649;家接待,注重和客户的交流与情感维护,而不是急着快速的向客户介绍项目详情。销售说辞上着重于强调性价?#21462;?#22320;段、产品品?#22987;?#22280;层,为外?#33756;?#23574;人士传递豪宅调性。


项目借鉴点:对于顶级豪宅项目的打造,除了自有的资源优势,还需根据项目定位,匹配适合目标客群的、?#21830;?#21319;项目?#23435;?#20215;值的设计师和高端品牌站台,从各个细节强化项目豪宅基因;策划端口的工作有别于常规项目,重中之重在于制造影响力,销售端口的最大工作,在于对业主、客户资源步步紧逼与深挖.


上海/院系首创者
【万科启宸】

作为行业领头人,玩创新,万?#39057;?#28982;不在话下。走进销售中心,随处可见案场创新,别出心裁的立体线条品牌墙,卫星?#35745;?#29260;墙,3D数字列阵显示万科在上海的规模化及发展。


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玩科技,万科更不输于人,蓝色系的智能生活科技馆,将万科全新打造的互联网体系进行?#25925;荊?#20154;?#21576;?#21035;、动作识别等系统让参观者可以实时体验,实时体验系?#25345;被?#29616;代人生活痛点。楼栋的架空层被打造为社区生活的会客室、洽谈区、阅读区,充分打造社区生活。销售说?#20146;?#37325;性价比,将该项目与同距离通勤区域、同均价区域其他项目进行对比,以性价?#20161;?#20986;,同时将该对比在案场进行?#25925;荊?#35753;客户能够一目了然。


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项目借鉴点:受项目区域及客群影响,万科在该项目对于叠拼产品的创新,125㎡左?#19994;?#32463;济型叠拼,特别是?#31995;?#38401;楼的灰空间偷取方式,最大化的提升了产品的附加值及卖点。


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【信达泰禾上城院子】

信达泰禾·上城院子作为泰禾在上海的第二座“院子系”产品,秉承“院子系” “宅门、坊巷、院落”三大造园体系的产品营造标准,打造“高、深、大、美”的新中式别墅院落。同时融入景色各异的江南名园,构筑而成别具一格的“二?#27835;宸?#21313;二巷”以及“江?#20064;司?#22253;?#20445;?#25104;为独具特色的九州盛景。


上城院子主入口门头以“盛?#39057;?#19968;门?#26412;?#22825;?#38593;?#20026;原型打造,气势威仪;中间穿插黄铜雕花千里江山图,彰?#28304;?#27668;尊贵。典雅与威?#31995;?#38376;头?#20161;?#22823;专利营造工法,还原中国世家贵族的居住典范。


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上城院子作为改善型住宅的意义不仅在于居住环境的蜕变,还在于优?#23454;?#31038;区配?#20303;IP影院、健身中心、瑜伽中心、室内恒温?#22659;亍IP私宴厅一应俱全的会所,泰禾自持的幼托中心、泰禾家庭医生中心等,上城院子正在逐步实施“泰禾+”战略,一站式解决业主的教育、购物、社交、文化和医?#39057;?#26041;面的生活需求,以社区运营吸引客户。


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上城院子销售动线精心设计,客户需先经过两个大曲面屏所包围的区域才能达到沙盘?#25925;?#22788;,屏幕循环播放大牌艺人(范冰冰、章子怡、冯小刚等)对于泰禾品牌的发声,参观实景园林亦需要先经过该区域,无形中对客户进行两次“洗脑”。


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项目借鉴点:从院系的始祖泰禾院子系的项目,可发现,院子的成功在于泰禾对于产品细节的打造,在石材的拼花,园林的各类材?#31995;?#36896;型,产品面积?#30446;?#21046;上都做到了?#32454;?#25226;控,且在后期物业附加值方面,泰禾打通了医疗、保险等机构,为业主做到?#33487;?#27491;意义?#31995;?#38468;加值服务。

【华润华发静安府】

静安府是由华发与华润两大大品牌开发商联袂打造,是上海市中心近十年来、首个近70万方超大体量整体开发的国?#39318;?#21306;,规模效应巨大,加之位于新静安CBD核心区位,周边少有竞品能与之?#36141;狻?#38745;安府分为东西区两块地,两块地由华发和华润各自开发,但两个售楼部销售团队均由华润、华发两家销售团队销售,同时两块地分别由华润、华发各自施工,交叉推售,既不耽误工期亦保证两块地的销售速度,2018年静安府销售额达到102亿,成为上海年?#21462;?#31070;盘”。


项目借鉴点:对于品牌开发,强强联合,本项目是一个很好的借鉴,除了借两大开发商的联合打造塑造了区域标杆大盘,还通过分地块工程管理及开发,进行了同步施工,同时打造东西区两个售楼部,实现了区域内客户的全面吸附,并进?#24515;?#37096;销售,项目每年实现100亿的销售产值。


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此次上海苏州两地的标杆项目考察,在案场细节、营销费效控制、分销渠道运用等各方面,营销中心收获?#32423;唷?#20170;日之长三角,明日之大西南,标杆企业在严峻的市场下有完全不同的营销管控重心,一切工作以客户需求出发、以实现销售为目的,严控营销成本、精准价值塑造,才能有逻辑的步步为营,破局而出,实现营销的真正价值。

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